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　　必一体育运动官网美兰德复盘了2023年第一季度综艺市场，通过对融合传播影响力TOP200节目及其品牌营销案例进行分析，发现整体呈现出如下特征：

　　第一、2023年Q1综艺市场发展稳中向好，晚会强势引领，新老综艺和谐共生

　　2023 年Q1综艺市场呈现稳定态势，据不完全统计，2023年Q1全网在播综艺419档，相较于2022年Q1，播出数量增加20档。从传播声量来看，2023年Q1在播综艺短视频播放量同比提升110.9%，社交热议量同比提升18.2%。《2023总台春节联欢晚会》、《2023年中央广播电视总台元宵晚会》等晚会和《声生不息·宝岛季》、《时光音乐会2》等头部综艺带动2023 年Q1综艺市场的短视频账号播放量与社交热议度增长。

　　2023年Q1综艺蓝鹰融合传播指数TOP200（以下简称2023年Q1综艺TOP200）各维度传播声量在2023 年Q1全网在播综艺中占比均超过九成，头部综艺以强引领力带动2023年Q1的综艺市场。

　　总台以大国综艺与超级IP晚会吸引市场关注与品牌投放，湖南卫视借口碑IP和多样态晚会展现平台影响力与品牌强吸引力

　　美兰德数据显示，在2023年Q1综艺TOP200中，总台以29档综艺位居首位，晚会及文化类节目是总台的传播点和品牌的关注点。饮食文化探索节目《一馔千年》以“戏剧+历史+美食”的架构展现饮食文化魅力，吸引酒类、电器、饮品品类合作，微博线亿次传播声量，节目以创新性、传播力和引领力为品牌聚势、赋能，共吸引69个品牌合作，招商品牌数量位居平台首位。如湖南卫视强IP《快乐再出发2》《声生不息·宝岛季》各自吸引8个品牌合作。浙江卫视推出的舞台表演节目《无限超越班》、生活体验类综艺《我们的客栈》分获6331.3万次、2450.2万次传播声量，品牌合作数量分别为6个、4个。

　　回望第一季度，综艺市场不少优质节目凭借高品质、好口碑吸引了广告客户投放与支持。从品牌侧来看，2023年Q1综艺TOP200平均合作品牌个数为2个，电视综艺平均合作品牌个数2.2个。2023年Q1综艺TOP200的节目中收获10个以上品牌赞助的电视综艺2档，网络综艺为1档。

　　美兰德数据显示，2023年Q1综艺融合传播指数TOP10节目的网络热议受众中 ，Z世代（13-27 岁）网络用户占比 48.5%，Y 世代（28-37 岁）占 比 29.9%, X 世代（38-57 岁）占比 12.5%。此外，高学历（大学及以上）用户占比79.8%，是综艺市场的主要热议群体；女性用户占比67.1%，广东、北京、江苏、山东等地用户对综艺市场的关注度较高。

　　如《我们的客栈》开启治愈与欢乐模式，Z世代占比68%。《声生不息·宝岛季》以台湾金曲为纽带强化两岸同胞的共同记忆，Z世代占比64.8%。《你好，星期六》邀请明星深度展现艺能，Z世代占比62.5%。《无限超越班》跟踪呈现青年演员的能力提升过程和积极向上的人生态度，Z世代占比61.5%。汽车、电动车行业为潮综买单，让高品质、便利出行方式抢占Z世代用户心智，激发年轻群体消费热情。

　　如总台文化节目《2023中国诗词大会》、《典籍里的中国2》，Y世代占比分别为38.7%、36%。《时光音乐会2》在吸引Z世代用户关注的同时，田震、孙悦、阿杜等嘉宾的加盟触发Y世代的时代记忆与情怀，Y世代热议用户占比35.4%。白酒锚定Y世代主力消费人群，携手文化精品IP，与消费者建立牢固的心理和情感交流。

　　2023年Q1综艺TOP200合作品类68个，包含295个品牌，投放频次409次。从投放频次看，白酒品类投放32次，稳居综艺品类合作榜首。从冠名频次看，乳饮和白酒、电商平台品类冠名次数最多，分别为17、17、15。

　　在2023年Q1综艺TOP200中，伊利的11次品牌合作均为节目冠名，对晚会的品牌合作有较高倾向。2023年一季度综艺合作中乳饮巨头蒙牛缺席，君乐宝则全方位发力，4个子品牌参与投放，合作综艺7档，且多为电视综艺。

　　在2023年Q1综艺TOP200中，京东5次成为节目冠名商，品牌合作综艺中半数为新综艺。2023年一季度电商平台综艺合作中拼多多投放6次，含5档节庆晚会，节日是拼多多集中进行品牌曝光的重要节点。

　　节目产品露出中，高端型号Galaxy Z Fold 4 Flip 4多次亮相。3C数码品类2023年一季度综艺投放相对谨慎，除三星外，其他广告主营销潜力待释放。

　　晚会强势引领2023年Q1综艺市场，新老综艺和谐共生。从2023年Q1综艺TOP200题材分布来看，节庆晚会和音综传播声量占据前两席，吸引众多品牌积极合作。

　　2023年一季度，各类晚会塑造了节点营销的典型案例，72 档晚会以广覆盖面、强传播力、高影响力吸引品牌投放181次，合作品牌数量占2023年Q1综艺TOP200招商总数的44.1%。其中，节庆晚会在2023年Q1综艺TOP200中占比 29.5%，合作品牌占比34%。此外，《2023中国网络视听年度盛典》、《2023CMG中国电视剧年度盛典》等颁奖晚会也受到较高关注，7档颁奖晚会累计吸引13个品牌合作。

　　在2023年Q1综艺TOP200中，总台发挥强传播力、影响力、引领力，推出《2023总台春节联欢晚会》、《CCTV网络春晚2023》等6档节庆晚会和《2023CMG中国电视剧年度盛典》等2档颁奖晚会。湖南卫视不断探索，以主流青年文化的引领者姿态创新播出电商晚会《小芒年礼节》、文艺晚会《新时代 新雷锋》。

　　河南卫视打造晚会组合拳，把节日晚会做成了一个品牌和特色。2023年春节河南卫视推出10台晚会，从小年夜到春晚，从音乐会到杂技大联欢，从线上海外春晚到黄河民歌春晚等一系列晚会，节目出彩、文化入心，放大河南卫视“中国节日”IP的传播声量，实现口碑、流量双丰收。

　　五粮液、洋河梦之蓝、古井贡酒、舍得酒等知名白酒品牌借势2023总台春晚强影响力在全国人民面前相继亮相。

　　如长城欧拉、长城哈弗、林肯分别赞助《启航2023》、《CCTV网络春晚2023》、《2023东方卫视春晚》；上汽大众、比亚迪海洋、广汽本田缤智分别赞助《微博音乐盛典》、《2022爱奇艺尖叫之夜》、《2022B站百大up主盛典》。饮料品牌则纷纷加码节点营销。如北冰洋在总台春晚中植入。百事可乐在《2023湖南卫视跨年晚会》、《山海奇幻夜 2023》、《2022最美的夜》三档晚会上露面。

　　2023年Q1综艺TOP200中，综N代35档，其中音乐、运动、旅行等赛道强势稳健，分别占据综N代社交传播表现的57.5%、24.0%和9.2%。音乐类综艺作为观众喜闻乐见的形式，其影响力自始至终都占据了举足轻重的地位。《中国好声音·越剧特别季》播出后，“越剧”百度搜索指数提高17%，借助“好声音”品牌的国民度，越剧在潮流文化的时代语境中获得良好的传播效果，探索中华传统文化传承新路径。

　　承接北京冬奥会和杭州亚运会热度，运动类综艺牵动大众关注，《运动者联盟》视频点击量45.8亿次，网友点赞从节目中感受到“运动的魅力”。

　　受旅游业复苏影响，旅行类节目在2023年Q1综艺TOP200综N代中独占两成。《5哈》第三季聚焦小人物的生活日常，放大受众的情感爆点，短视频播放量2580.9万次。

　　湖南卫视及芒果TV在音乐、婚恋等基础赛道，以内容创新激发综N代的大众化传播活力。浙江卫视综N代题材多元，从音乐、旅行、美食等题材入手，立足浙江人文优势，突出人文特色品质，打造地方特色综艺品牌。

　　华润三九、以岭药业、新康泰克等多家药企崭露头角，华润三九以4次投放在综N代品牌投放广告主中排名第一，生活元素丰富的恋爱观察综艺更受其青睐。 休闲零食品类箭牌和亿滋中国（原卡夫食品）各进行了两次不同子品牌投放，电视综艺是大部分休闲零食品类投放的首选。

　　基于综艺市场近年来对年轻受众喜好的挖掘，新综艺题材多元化趋势愈发明显，生活体验、访谈分享等新鲜题材百花齐放。2023年Q1综艺TOP200中，新综艺占比26%，其中包含了美食、音乐、文化等16种不同题材。美食作为综艺市场经久不衰的热门题材，以8档节目发力成为2023年Q1综艺TOP200播出最多的新综艺题材。

　　其中音乐live秀《去炫吧！乐派》为地域音乐赋予全新的活力，让更多的年轻人爱上中国本土音乐文化，视频点击量44.2亿次。独辟蹊径的生活体验节目《种地吧》，衍生了短视频、直播等多种产品形态，横跨抖音、微博、爱奇艺等多平台，让观众从嘉宾视角体验种地的“第一现场”，以强代入感和高互动性引发用户兴趣。《老铁我们来了》作为《东北插班生》的剧集衍生综艺，融合了体验、趣味、纪实等好玩有趣的形式，让观众跟随嘉宾沉浸式体验最本土的东北民俗。

　　浙江卫视从节令美食、地域饮食文化、厨艺竞技等多维度打造多档美食新IP。芒果TV则全面试水新综，进行全品类内容的创新和拓展。

　　高端化、智能化成为家电产品新趋势，智能家电营销需求提升，以海尔leader、美的CLOMO为代表的众多智能家电品牌纷纷与旅行、美食等题材的节目合作，融入剧情，在潜移默化中完成用户对品牌感知的落地。

　　京东倾向与富含文化元素的节目合作，塑造品牌文化、提升品牌内涵，与5档新综艺达成了品牌投放，在新综艺合作广告主中排名第一；中免日上更钟爱题材新颖的节目，其冠名的《展开说说》和《元音大冒险》百度搜索指数中的29岁以下人群占比分别为44%和52%，精准拥抱年轻群体，塑造品牌年轻化的形象、抢占年轻群体营销快车道。（数据来源：美兰德传播咨询·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2023年1月1日-2023年3月31日@CMMR Co.,Ltd）

　　作为中国视频大数据和媒体融合传播领域的探索者及践行者，融合传播与融合营销领域的知名品牌，美兰德传播咨询全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，实现大屏端与移动端，线上与线下多元纵横交互数据融合分析，持续高效为媒体、品牌提供专业数据咨询服务，全面赋能多领域融合传播与融合营销创新发展。美兰德传播咨询具有丰富的企业品牌融合营销监测数据积累和实践研究经验，“数据+咨询”赋能品牌赢在融合传播新时代。

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