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　　短短一个月的时间里，从警方通报吴亦凡、小S疑似发言、霍尊人设崩塌到近日的张哲瀚参观靖国神社等事件，流量明星一个接一个崩坏的速度，远比程序来得迅猛。我们在热搜上见证了几十个品牌与自己的代言人或是前代言人解约，切割关系。

　　这些被热议的娱乐事件就像一面棱镜，折射出社会光怪陆离的现状。每一个社会议题的背后，都或多或少能看见一些品牌的身影。市场充满着太多的不确定，很多品牌都如履薄冰。然而，越是在这样的劣势环境下，越能激发出营销人的新创意，这同样也是考验一个优秀品牌对于市场的敏感度和把握市场机会的能力。

　　明星经济作为当下最火热的营销手段，明星是大众传播的入口，也是商业消费的入口，明星营销助力品牌品效合一，从而实现增长，这一结果让“如何最大化明星价值”成为品牌最关心的问题。下面通过几个成功的明星营销案例，观察品牌是如何实现营销效果最大化的，看这些优秀营销创意是如何脱颖而出的？

　　五谷磨房结合Z世代人群偏好打造具有开放共创属性的品牌“吃个彩虹”。通过建立超级彩虹符号，让包装视觉与品牌深度融合，形成品牌超强记忆。区别于其他同类产品，吃个彩虹将丁香医生的内容和产品内容进行了结合，打造更专业、更专家形象的营养健康麦片。

　　五谷磨房深谙宠粉营销，明星是撬动Z世代注意力和消费决策的强势杠杆，瞄准明星超强带货能力，五谷磨房选择知名艺人迪丽热巴代言“吃个彩虹”，利用她自带的“吃货”人设与高话题、高好感、高亲和力，为品牌娱乐赋能及形象加持。此外，品牌还在在小红书邀请会员试吃测评，将UGC直接转化为小红书KOC内容，收获小红书平台口碑沉淀。在抖音，品牌也开启了短视频整合营销玩法，通过“开屏广告广泛曝光+精准信息流深度种草”、顶级明星代言人示范+矩阵式达人场景内容演绎，进一步覆盖目标群体。

　　综上，“吃个彩虹”利用粉圈这个具有高度归属感的群体，为品牌找到第一波种子用户。有节奏有技巧地释放代言人势能，打法可谓精妙。据悉，#迪丽热巴吃个彩虹# 微博热搜话题榜单，从打开到浏览，贯穿用户使用全路径，当天声量是日常声量的618倍；24小时内曝光超过3.3亿，当周线+万。同时，上市首月超过了90%的同类产品销售额，天猫商店仅18天就卖出15万件的销量，直逼竞品全月销售量，成为当之无愧的爆款。产品在2020年618期间三度登上“抖音好物榜”，品效协同传播，实现声量与销量双丰收。

　　意起互动助力全新MG5打破了汽车行业一贯的营销模式，凭借深入的粉圈洞察及精准的社会化营销，直击用户痛点和痒点，将杨超越明星身份最大化利用，捆绑杨超越特点，实现内容细分化，创作破圈化，成功抢占了年轻消费者的心智，并完成曝光+破圈+销量的三赢目标，进一步奠定了全新MG5青春潮跑的品牌定位，在新品上市传播战役中赢下漂亮一战。

　　此次全新MG5 携手杨超越合作的campaign，面对娱乐至上的年轻人，品牌通过一支支短平快的趣味视频，让年轻人放下“警惕”，自然而然地接受产品宣传，让TA们对产品产生好感。抖音作为时下年轻人最热衷的短视频平台，品牌通过挑战赛的玩法，结合当下最热门的变身换装形式，牢牢抓住TA们的眼球，并刺激用户共创UGC内容，从而实现最大化曝光。

　　据统计，全新MG5 上市3个月狂揽4万订单。在传播层面，整体传播引爆10亿声量，自2020年9月底官宣杨超越为代言人，到11月初新车上市发布，全网声量持续井喷。抖音挑战赛曝光量接近2亿，抖音挑战赛仅1周的活动时间，创下高达1.7亿的曝光量，309万互动量，收获4万+UGC共创内容，品牌声量达到前所未有的新高度。另外，此波campaign直接为官方吸粉超过28万人。

　　作为“网红爆款制造机”的奥利奥，每次都能在深刻挖掘消费者喜好基础之上，将经典的品牌资产“扭一扭、舔一舔、泡一泡”玩出不同的花样。2020年，在与天猫超级品牌日“玩在一起”的第5个年头里，奥利奥更是通过一波又一波的刷屏级营销为品牌精神注入全新内涵。

　　在天猫超级品牌日活动中，奥利奥携手新晋品牌大使周杰伦推出了收录了周董经典歌曲的黑金音乐盒，并首次打通非饼干生产供应链，在亿滋官方旗舰店推出了“奥利奥奶茶桶”以及奥利奥时尚周边系列。更值得一提的是，为致敬经典，奥利奥特别邀请了 “不是美术馆”的5位艺术家，在上海人流离密集的徐家汇地铁站用5万块奥利奥呈现了致敬经典的“无与伦比艺术展”，艺术性地再现了经典专辑《JAY》、《叶惠美》、《我很忙》等封面，完美复刻了一代人的青春记忆，徐家汇地铁站瞬间成为人们争相打卡晒图的“网红地标”。同时，为了让更多消费者共同参与这场青春回忆杀，奥利奥将黑白夹心饼干作为像素点完成了一场线上“无与伦比”演唱会，以全景化叙事的方式还原了每个人关于奥利奥与周杰伦的回忆。

　　经典品牌牵手经典偶像，以玩心故事讲述全新品牌精神。2020年5月25日零点，奥利奥x天猫超级品牌完美收官，成交量同比去年增长超20%，累积曝光超30亿，天猫旗舰店招募新粉丝超10万，奥利奥站外全平台增粉超40万。

　　百雀羚，具有89年历史的国产护肤先行者的代表品牌，当之无愧的守护“国颜” 品牌。王一博，作为2020年最炙手可热的顶流明星，拿下了20多个品牌代言，涵盖了衣食住行，印证了他的超高商业价值。品牌通过挖掘艺人、产品及粉丝建立沟通桥梁最终引起粉丝共鸣，打造趋同的价值观和气质。

　　此次百雀羚携手王一博合作的campaign，品牌把握传播节奏，与粉丝对话层层递进。在与王一博官宣前，不同于以往的品牌预热，百雀羚以品牌的名义连续5天参与“王一博公益”捐赠活动，通过粉丝圈层发酵，引起粉丝好感度爆棚。官宣当日，由王一博主演的微电影大片《帧颜传》正式上线，吸引众多高能粉丝UGC二次创作，内容加持扩大声量。在售卖机制设定上，为了区别于传统售卖方式，完成明星商业化玩法的全新升级，推出28569套ABC三款不同限量礼盒，礼盒限定特殊数字制造稀缺性，搭配创意赠品提升价值感。另外，在百雀羚官方微博微信抖音多平台中还设置了多重惊喜福利，将粉丝转化为品牌自有沉淀流量，并将惊喜彩蛋放置在天猫店铺内，实现站外宣发到站内承接，再到用户留存与品牌店铺会员转化。

　　传播期间，百雀羚与王一博首次合作达成了品效合一，#王一博探秘帧颜国# #百雀羚品牌代言人王一博# #百雀羚帧颜霜#相关线亿+，由王一博主演的穿越广告大片《帧颜传》微电影播放量达到1,384W，微博互动达到500W+，连带各平台粉丝留存转化超15W+，最终40,679套礼盒及单品官宣一小时内全部售罄，品牌销售额达到1,700W+，ROI接近3，成功打造百雀羚X王一博的强强联合，超越同期各大品牌关注指数综合排名第一。

　　一个全新品牌主张的提出，想要赢得消费者的认同，必然需要在短时间内提升大众对其的认知。而背靠庞大流量的明星代言人，无疑是实现消费者与品牌之间沟通的最好桥梁。因此，在推出“重燃2020，一起安慕希”的全新品牌主张之后，安慕希通过对年轻消费者的兴趣爱好、消费观念的精准洞察，集结迪丽热巴、王一博、蔡徐坤、Angelababy、李晨、郑凯等人气明星，打造全明星代言矩阵，多元触达了多圈层的消费者，再借助明星效应调动粉丝经济上，实现流量与口碑的双丰收。

　　安慕希采取的传播策略是将主动权交给粉丝，让粉丝来决定明星限定款产品口味与包装，实现与粉丝群体的深度共创，完成“养成式”粉丝营销计划。与此同时，结合H5、微信小程序、微博、B站、超级星饭团等诸多渠道， 形成营销闭环，精准投放信息流，进一步扩散品牌信息。

　　品牌力量带动粉丝热情，通过打造全明星阵容、创新产品个性化吃法、强化多元化消费场景等营销组合，深入饭圈群体，挖掘共情点，激活粉丝群体势能，实现“粉丝养成”式互动体验，为安慕希品牌成功建立了粉丝共创的营销模型，据悉，此次品牌非广告投放数据整体曝光量破10亿，互动量破500万。

　　2020年小茗同学IP在形象和性格上进行了升级，为贴近Z世代的喜好，携手全新品牌代言人吴磊，借势年轻艺人焕新品牌。通过制定场景化营销策略，在产品销售旺季，邀品牌代言人开展一场别开生面的线上线下粉丝见面会活动，深耕粉丝圈层，调动粉丝积极性，为品牌赋能。

　　在此次小茗同学携手吴磊合作的campaign中，通过视觉设计、线上线上互动，从明星粉丝效应沉淀出品牌文化，成功将明星粉丝转移成为品牌消费者，实现了粉丝经济效益的转移；通过代言人线上官宣、线下粉丝见面会以及代言人生日会层层撩粉，持续调动粉丝情绪，增强粉丝参与感，拉近品牌与粉丝的距离，深度绑定品牌与代言人；同时，邀请原创KOL制作高质量、趣味十足的PGC，延续活动影响力，多圈层优质资源助推品牌传播内容，层层推高品牌活动声量，实现品牌信息高曝光率传播。

　　专案期间，小茗同学全平台新增粉丝数超15万，活动累积曝光量破亿；#我有吴磊家钥匙#等相关话题互动量破百万，阅读量破1 亿；活动视频获得千万视频播放量。

　　M·A·C X 张艺兴 X 街舞3：潮流先锋看我的，M·A·C魅可秀街舞

　　M·A·C魅可紧密围绕品牌代言人、《这！就是街舞3》人气导师张艺兴，发挥爆款IP势能、联动内容与消费生态场景，实现年轻潮流人群的品牌破圈。营销活动整合了节目内+节目外资源，包括播出平台、社交媒体、线下场景、品牌电商等，充分利用“街舞IP”资源，实现品牌声量和销量的双提升。

　　“街舞3”上线当天，节目宣布张艺兴导师的身份， M·A·C也同步官宣了张艺兴成为M·A·C全球品牌代言人，更好地将节目的热度与品牌的热度结合。同时，围绕着张艺兴在节目中的导师身份，不仅定制了街舞首支导师出演的创意中插，还打造了不同的相关营销内容，有效将街舞节目粉丝转化为品牌粉丝。

　　此次和“街舞3” IP合作上，无论在内容营销契合、后链路效果还是行业影响力角度，均达到高于预期的效果。节目全程植入品牌唇釉与粉底液两大品类，与舞台进程完美融合，平衡品类权益的同时最大化品牌效益，引导销售3600w+；线下IP联名快闪店，获超100+微博大V鼎力推荐，持续引流全民互动；活动单日微博阅读量80w+，单日讨论次数1000w+。

　　随着Z世代消费者人生阶段的成熟以及随之而来的购买力的提升，他们所承载的商业价值，无可厚非地会吸引到品牌主的关注。品牌选择明星代言人的目的就是在明星影响力的加持下，撬动其背后的必一体育粉丝群体，最终实现营销目的。

　　品牌代言，巨大的流量价值背后也暗藏汹涌，在Z世代对流量明星的推崇的今天，对于长期的品牌建设乃至品牌价值的传递，品牌主则需要更加慎重地考虑其所选择的合作的代言对象。不仅需要流量支撑，更需要趋同的价值观和气质加固，才能真正实现品效合一，让营销效果做到1+1＞2！

　　本期案例分享到这里就结束了，以上分享的案例只是第十二届虎啸奖案例库的冰山一角。

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