必一运动·(B-sports)官方网站

　　综艺IP在其粘性、内容、明星等方面的优势，越来越成为品牌营销的香饽饽，但面对往往需重金投入的综艺资源，品牌还会面临着两个巨“坑”。

　　品牌选综艺IP要考虑的因素很多，节目调性、用户与品牌是否匹配、节目权益、节目数据表现等等。同时还要在传播端考虑是否存在新打法，例如一个女性用品冠名一个男性运动类综艺，能否成立，还是反而能因此突围；以及品牌是否只需要锁定头部综艺IP，选贵的就好，纷繁复杂的网综谁又更适合我... ...

　　品牌把综艺IP当成媒介资源，还是把它当成内容资源，在节目带来的曝光价值外，品牌能否在节目外围引起消费者的互动、购买、喜爱；能够通过综艺IP，强化输出品牌的文化和价值？

　　这两大坑之间，第一个坑需要品牌清晰的策略、第三方数据、营销公司的整体献策来解决；而相对第二个坑才是“综艺营销”最为核心的难点，因为没有用对IP资源，浪费的就不仅是一次营销投入，更是重金砸下节目权益的宝贵资源。

　　面对这两大坑，时趣看来品牌选择综艺营销的目的却相对固定：即通过综艺资源让用户看到我、购买我，同时让用户愿意分享我、喜欢我。

　　而要实现这些目的，显然节目短暂的曝光资源、有限的权益玩法，都无法转化成强有力的心智占领力。尤其传统综艺营销方式中，品牌往往以单点的形式出现，如一个简短的口播、一个LOGO、一个产品的展示，其实很难构建出深刻的品牌认知。

　　可见，品牌要实现从“看到”、“购买”、“分享”、“喜欢”的营销闭环，就要建立在综艺资源之上，在节目外围创作更多触达和沟通。对此，品牌核心是要先转换两个综艺营销的思维方式：

　　1.注重传播价值：把综艺IP视作内容资源库，将节目中具备传播价值的素材化为己用，而非单纯聚焦曝光价值；

　　2.提升品牌价值：挖掘综艺IP背后的价值观、情感的力量，结合品牌自身的相关表达，达到以情动人的效果；

　　这两个价值导向决定了，品牌需要把“综艺营销+社交营销”深度捆绑起来，通过延展和深化综艺IP的社交创意传播，才能实施更加整合有效的传播方法。

　　例如时趣近期携手联想操盘的一个综艺营销案例中，联想赞助北京电视台的一档S级综艺——《我在颐和园等你》，品牌正是希望通过社交传播去放大本次合作权益，在社交平台取得高曝光、高传播的价值，更渴望通过社交传播深度种草联想系列产品，诠释智能产品背后的品牌科技力量，帮助品牌吸引粉丝。

　　在具体实操过程中，时趣通过复盘案例后发现，综艺营销的社交化传播一共有四方面经验值得借鉴。

　　综艺营销的社交化传播，核心要通过内容和用户实现“互动+二次传播+营销转化”等多重目的。但显然社交平台上的用户群体以圈层居住，所喜欢的内容偏好差异化较大。这就要求创意洞察需要建立在精准的用户基础上，才能让内容行之有效。

　　比如早期著名的亲子综艺节目，不仅每个宝宝自带一波用户流量和话题，同时整个节目还辐射到育儿阶段的妈妈、以及泛综艺的用户。再以联想赞助《我在颐和园等你》这档节目来说，它的用户群就存在三方面的圈层：

　　首先，这是一档北京电视台主推的综艺节目，用户群就包含广大的泛综艺人群；同时，这档节目中邀请了张国立、郑爽、王子异、郑恺、宋丹丹、王鹤棣、阿云嘎等不同风格的明星，又面对了不同的粉丝人群；最后，这档综艺定位于中国传统文化/园林文化，所以它的用户还包括泛文化圈的人群。

　　可见随着综艺节目的属性和内容丰富、入驻的明星变多，综艺节目的用户也在显著的圈层化。尤其在一些新星偶像的综艺节目中，更会因为不同明星形成显著的用户圈层。

　　首先，项目要植入的产品很丰富，包括：笔记本YOGA、云储存等一系列智能产品，面对多圈层消费者，这些产品该如何对消费者进行强有力的心智占领？

　　其次，项目要利用社交传播放大本次综艺营销效果，就需要针对不同的用户圈层，针对性的产出创意；

　　最后，项目还希望借综艺节目的属性，去传递联想在“科技”和“人文”两方面的价值连接点。

　　多个产品植入面对复杂的用户圈层，还要实现品效双重目的必一运动B体育，这决定了项目需要一个用户覆盖面广、能整合品牌多种诉求的策略主话题。这个话题会是贯穿整个传播线条的主干路，能够链接品牌和综艺的调性，打通多个用户圈层的兴趣和情感诉求，提炼品牌要传递的信息。

　　在这些挑战下，时趣通过深度研判联想的产品、综艺的调性以及结合本次传播诉求，认为：

　　《我在颐和园等你》是一档依托皇家园林的文化气质，去打造新概念、新感官的游园打卡路线，通过打造苏州街新的风貌，重新定义“颐”式生活。而联想作为一家科技公司，正是在用智慧与科技的力量改变着人们的生活，他们都和生活紧密相关，并且代表着传统和现代的融合。

　　为此我们推出了一个创意主题#生活要有“颐”式感#，这个“颐”正是代表了传统文化和现代科技的融合，以当下用户熟悉的传播话术，契合所有用户圈层的生活方式渴望，以及品牌和综艺内容的调性，让联想向用户传递出：“时尚感、科技感”、“颐式感”的生活方式。

　　在这个项目后续的主题下，效果是显著的。该创意主题在微博平台以单线万+的曝光成绩，并赢得2.2万用户的讨论声量。

　　品牌冠名综艺要实现从“看到”到“购买”，传统思路是通过节目带来的高曝光，“随缘”推动业务转化。可是从消费者看到综艺节目到产生需求下单购买，中间会流失多少用户？节目短暂的内容曝光，是否能为消费者留下深刻的产品印记，这些都会导致最终的转化效果打折扣。

　　相较之下，种草则是一个值得关注的思路，因为种草力提炼出来的产品优势，往往能占据消费者长时间的心智印象。

　　在联想这个项目中，时趣也从一开始就洞察到，项目需要把强化品牌冠名综艺的声量，和产品种草有机的结合起来。同时，这对创意也提出了更系统的要求：

　　1.创意是否是符合social平台的调性，能够吸引节目端和social端用户的喜爱，达到更高的曝光量？

　　3.更为重要的是，创意是否能实实在在的把产品玩起来，在声量和口碑之外，为产品赢得种草效果，直接为广告主带来转化的价值。

　　为此，项目不仅推出大量节目预热海报做曝光，还推出了一系列优质的病毒视频，赢得节目粉丝、泛Social圈用户的喜爱，在传播联想赞助综艺节目的同时，把产品种草内容也融入其中。

　　这系列病毒视频在节目基础上，通过引人入戏的创意表达，把综艺粉丝和泛Social用户圈层的注意力全面吸引，为品牌实现了曝光价值，同时也因为深度结合种草思路，向消费者输出了联想系列产品的差异化价值。

　　1.结合综艺的调性：在故事设定上项目洞察到，乾隆作为颐和园建造者，作为知名的帝王IP，项目希望能够将“乾隆”也塑造为品牌的IP符号，能够持续为品牌创造系列化的IP创意内容。于是便从乾隆在颐和园智慧生活的一天入手，以《我在颐和园等你》番外篇吸引节目的核心用户；

　　2.脱离综艺也爆火：在创意表达层面，内容以年轻化的对白表达、抖包袱、埋梗等方式，让视频的即便脱离综艺IP，也拥有极高的可看性，吸引泛Social用户；

　　3.以种草回归品效：落到品牌植入时，使用的则是产品种草思维，把产品的使用场景深度解读，例如《朕想写诗》需要的超强记忆，就把联想云储存的使用场景带出；以及把每个产品的核心种草点，都提炼成视频的主题，例如皇上要批的折子，打通的是yoga 360度翻转的“折”等等。

　　最终这系列创意取得出色成绩，不仅强化主题#生活要有颐式感#，更吸引了节目粉丝和大量泛Social端用户的关注，赢得破600万次的播放量；在产品种草层面，这系列短片也迎来用户的数万讨论量，使联想这一系列智能产品的功能利益点深入人心。

　　综艺营销除了节目内容资源外，更重要的就是明星资源。品牌越来越需要借助明星层面，去赢得粉丝层面的传播效果。

　　在传统玩法中，品牌往往是通过明星站台口播来传播品牌，但时趣认为更重要的是吸引其粉丝用户在情感上对品牌的认可。

　　在时趣操盘的众多明星社交营销案例中，发现品牌要借助明星赢得粉丝，一定是要让粉丝觉得这个品牌很懂“我”和我的偶像。这个品牌放下了自己的架子，能够以人格化的形象和粉丝站在同一水平线上去沟通情感、去探讨自己的偶像。

　　为此项目第一步是做眼球效应，先是针对明星推出了一系列海报、花絮剪辑以及微博互动，把明星碎片化的亮点内容，呈现给粉丝群体吸引他们关注。

　　在第二步则用创意和诚意去打动粉丝的情感：项目特别推出了一组社交海报#为你写诗#，以联想的身份为明星写了一篇篇字句优美、古韵十足、赞美明星佳句，这快速引爆了大量粉丝的围观和互动。

　　尤其要提出的是：写诗项目在没有和明星单方面签订合作前提下，仅通过向明星传递写诗的互动邀请，就以极低的资源投入赢得了明星的许可，轻松为项目带来大量粉丝的关注和好评，最终仅写诗海报系列就取得1200万+的阅读量，以及1.5万+的讨论量。

　　通过“写诗”的成功能看到，品牌要玩转粉丝经济，核心在于品牌和粉丝要站在一起去理解自己的偶像，然后通过“宠”明星，实现“赢”粉丝。

　　品牌通过综艺营销，在前期所做的社交化传播，或多或少会倾向明星、综艺节目为主，方便促成早期的引爆效果，品牌在这一阶段只作为其中的一部分，并很怕会被“喧宾夺主”。尤其在这种情况下，对大多对产品需求不高的用户来说，最后只是记得产品大概、品牌名称。

　　那么想实现强有力的心智占领，就一定需要给品牌更多的展示空间、更深刻的展示内容。

　　在这个项目执行中，通过前期的病毒视频、明星相关的创意吸引来的节目粉丝、明星粉丝、泛social用户等各圈层，其实都汇聚在social话题#生活要有“颐”式感#之下，千万级的粉丝用户都会在这个话题下浏览内容，或者在这一时期密切的关注联想官微，这就相当于在短期内形成了一个品牌传播的流量池。

　　那么对联想来说，关键一步是要把品牌的魅力全面集中释放。无论是通过强化综艺节目中的内容资源、还是创新的开发品牌为主题的创意，总之要在传播效果高光期，让各圈层用户充分理解品牌是谁，品牌的情感和价值是什么。

　　在具体创意中，项目考虑到之前的产品种草创意更倾向为“传播破圈”，种草点也相对单一。所以这一步核心是要向用户输出产品的细致优势，才能达成更好的种草+拔草效果。

　　于是把品牌在节目中取得的核心权益，一个专门展示联想文创产品的定制期，并制作相关的节目素材，在社交端向粉丝推送，有效曝光并展示了联想产品在功能、细节、设计等方面的具体优势，有力加强前期病毒视频的种草力。

　　同时项目还利用品牌内部产品经理出席，结合节目特点制作抖音视频，以有温度的品牌人格化表达，吸引了70多万粉丝围观。

　　最后作为联想智能系产品，品牌非常希望影响年轻用户圈层。所以项目还特地在Z世代崛起的B站，联合优质UP主创作符合B站风格的创意短片，在节目资源基础上以UGC的视角去影响更多的年轻用户，以符合年轻人的创意表达，展示联想产品的优势，并回归主题#生活要有颐式感#。

　　整个项目收尾阶段有效利用了前期积累的流量池，从节目资源、品牌内部人员、B站层面不断向受众传递产品的功能细节、品牌的人文情感价值，全面释放了这次综艺营销的影响力。

　　1.综艺IP的用户圈层也在细化，品牌需要在创意传播上认知并击破不同的用户圈层；

　　2.综艺IP的核心玩法是不单纯是曝光，而是能通过创意深度挖掘内容（话题）上的匹配点，使延伸的内容也赢得节目受众的喜爱，完成产品的种草、品牌的塑造；

　　3.综艺IP的核心玩法需要动态监控和后期强化，创意内容增多、消费者的触点增多，如果监控有效果出色的项目，则可以倾斜性的加大投放资源，在流量聚拢后需要以更偏向品牌的创意占领消费者心智。

　　4.品牌面对综艺营销中的粉丝群体，品牌要理解“宠”明星相较传统的“宠粉”玩法更有优势，大多品牌的做法都是围绕粉丝给福利，但事实上这样做只是关注到粉丝表象的需求，而没能理解粉丝内核的情感需求。粉丝更渴望的是看到品牌在情感上理解、尊重自己的偶像，对他们来说“宠偶像”便是最好的“宠粉丝”，才能主动成为品牌的粉丝。