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　　2019年上半年，爱优腾摩拳擦掌，在网综市场上再度交锋，各家的节目内容、类型普遍呈现“保守式前进”、“中庸式推新”的状态，尚未有节目能于今年春夏成为街知巷闻之作。

　　而在不可忽视的网台综艺营销战场上，内容方与广告主共同奏响“挖内容”、“重粉丝”、“用品牌”之三部曲，植入方式花样百出、带货表现如有神助，综艺市场广开财路。

　　此外，还有值得注意的新物种——“微综艺”。「综艺基因+短视频形式」造就了微综艺的出世与遍地开花，小而美的精品内容成为新的变现增长点。玩家场上座无虚席，短视频平台、视频网站、自媒体与MCN群英起舞。

　　《媒介》推出「2019上半年网综市场半年考」小专题，以三篇小文章来观察网综市场，本文为第二篇，阅读时间约7分钟。

　　2019年上半年综艺市场依旧风生水起，老牌综艺纷纷开启新的一季，新兴节目抢占细分领域，主题多元化，通稿满天飞。在这种眼花缭乱的竞争之下，营销发力成为综艺节目冲出重围的必然选择。从前期的节目基调和内容的选择，到贯穿全程的官方宣发与粉丝运营，再到落实在播出中的广告呈现及品牌配合，综艺营销的三部曲呈现出流量与质量并重的趋向。

　　随着一大批国内综艺如雨后春笋般涌现，观众们拥有了更多选择的权力，无形中对内容的要求也越来越严格，传统意义上老牌和经典的综艺形式未必能够保持往日的成绩。

　　上半年，多家电视台相继推出了招牌栏目的新一季内容，《极限挑战》《奔跑吧》《最强大脑》《歌手》等综艺品牌不断出现在热门资讯和话题讨论中，而各自成绩表现并不尽如人意。截至6月底，《极限挑战第五季》的豆瓣评分已经跌至4.4，不及第一季的一半；《最强大脑之燃烧吧大脑2》播出期间深陷造假风波，口碑一落千丈；《奔跑吧3》开播首期收视率遭遇滑铁卢，其后成绩起伏不定，与最初几季的话题热度已不可同日而语。

　　综N代不是唯一的出路，再好的综艺IP也敌不过争议频出、内容乏力所带来的损耗，做出符合观众口味的内容才是抓住受众的核心。相较于取悦大众的普适性主题，年初以来垂直领域新的综艺节目势头强劲，尤其是网络综艺的试水，以往被认为小众的主题成为多元化的切入点，良好内容的本身就是话题之所在。

　　《这！就是街舞》第二季作为续集作品逆势上扬，专注舞者的自我展现与舞蹈技巧的科普，评分已经涨到9分以上；《乐队的夏天》集结多支具有代表性的中国青年乐队，旨在唤醒听众们的乐队情结和摇滚记忆；《我们是真正的朋友》展现四姐妹的一次集体出行，成为首档立足原生朋友关系聚焦友情的体验式真人秀。

　　当然，风风火火的综艺热潮之下存在诸多共通的隐患。一方面，垂直类综艺具有较强的圈层壁垒，很容易产生圈内热度高涨、圈外无人知晓的问题；另一方面，综艺原创性堪忧，大量节目深陷抄袭争议，而这种“拿来主义”对行业的持续性发展而言无异于竹篮打水。

　　如果说对综艺内容题材的选取和挖掘是一个支点，那么官方与粉丝共同宣传造势则是撬动营销成功的杠杆。

　　当台网各端的数据结果成为评判节目的重要标准，邀请自带流量的明星参与出演堪称制作环节的标配。除了常见的明星“扎堆”上节目，以偶像团体为核心的定制团综成为大势所趋，所谓的素人综艺中也不乏出道艺人的加盟。以6月刚刚开播的《心动的信号》第二季为例，在前一季话题度和播放量表现出色的基础上，本季明星阵容升级，宣传中称之具有“全民影响力”，能够吸引更多年轻人的共鸣。升级的效果显而易见，微博上与官方及时更新的物料相呼应的，是几位明星粉丝一系列的控评、投票、带话题、刷数据，节目本身的热度自然也是水涨船高，对艺人和制作组双方而言，这一过程很容易形成互惠互利的良性循环。

　　除了邀请明星上节目，另一种聚集粉丝力量的方式就是造星，集中表现为近几年再度回春的选秀节目热潮。2018年团体选拔节目爆红，爱奇艺和腾讯领先一步各自“成团”。到了2019年，各大视频网站接连再入战场，仅半年时间，优酷、爱奇艺、腾讯已相应推出《以团之名》《青春有你》《创造营2019》多部选秀综艺，男团推新速度之快让人应接不暇。

　　这些视频平台上综艺选秀接二连三的出现，与其背后所蕴含的庞大粉丝市场密切相关。从最基本的来看，国民制作人们想要让自己喜欢的偶像成功出道甚至是高位出道，必然要源源不断地为其花钱投票、费精力宣传，更不用说成团后在团体或个人的专辑、演唱会、周边、代言等方面投入的时间和金钱。

　　当然，同质化综艺密集出现，问题也就随之而来。综艺选秀在短时间内大量爆发，很容易让大众产生审美疲劳，再加上偶像能力的短板、选拔标准的同质等问题更加迅速暴露在观众的视野中，尽管多部节目同台竞技，上半年选秀综艺的热度仍未能如前一年般引爆市场。

　　品牌作为综艺营销中不可或缺的角色，赞助或植入节目的形式愈加个性化，在反复的曝光和强调之外，出现了更多为广告主定制内容的尝试。《创造营2019》与蒙牛明星产品“纯甄小蛮腰”的合作，当属产品推广和销量转化方面最有成效的营销之一。

　　与“青年团训节目”的定位相契合，《创造营2019》自建了一套“创造营补给站”的品牌营销逻辑。具体表现在节目中，纯甄小蛮腰、OPPOReno、麦吉丽、腾讯微视等七大合作品牌被赋予了“创造营补给官”的身份，这一概念与“男团创始人”的设置一脉相承，从而将品牌营销内容化为节目内容的一部分。

　　作为总冠名的纯甄小蛮腰成为了“首席撑腰官”，节目在合适的情境下嵌入“撑腰时刻”，露出产品和“好喝到底，撑腰到底”的标语，与观众建立起情感共鸣，让品牌和产品身份深入人心。除了在主题曲MV、节目关键环节的反复出现，品牌还在社交媒体增强与粉丝的互动，其中，线上发起点赞撑腰通道是最能够直接带动销量的路径。所谓的点赞撑腰，归根到底其实是只要购买了符合要求的纯甄产品，就能够扫码获得点赞特权，为自己喜欢的学员成团贡献力量。

　　想要在激烈的综艺市场中突出重围，节目营销的每个环节都需要有所落实，找到自己题材和内容上的优越性和差异点，将自身特性打造成后续营销的坚实基础。营销过程中，官方社交媒体的通稿宣传和广告购买已经成为固定套路，再加上粉丝群体造势，共同促成了节目良好的数据表现。此外，品牌植入和冠名越来越灵活，更愿意以人格化的品牌形象主动接触受众，与内容方协同探索共赢的可能。