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　　必一体育过去一年，各行各业似乎都围绕娱乐业驻足。品牌们想要通过年轻化吸引更多的年轻消费者，但怎么样才能近距离和这些潜在用户进行有效沟通？娱乐营销便在过去几年的时间中迅速发展壮大，品牌们利用热门娱乐IP追随热点、通过粉丝经济带动消费、创造更多内容衍生进行更多针对性的营销传播。于是，站在娱乐营销的风口上，今年广告门第一次盘点了2016年值得关注的娱乐营销案例。

　　尽管球衣上的冠名商一直都不怎么讨人喜欢，但上海男篮新赛季与视频网站bilibili在2016—2017赛季CBA联赛的合作（单赛季冠名金额约为1500万），却在意外之外还收获了异次元的可爱。不仅球衣上印有B站Logo，球队新赛季的名字还将变成“上海哔哩哔哩篮球队”。

　　这一次让人惊奇地是 ，B站本身作为新兴的二次元文化代表，第一次以这种方式出现在主流大众的视野。不知道篮球爱好者和喜欢哔哩哔哩二次元的死宅们有多少重叠，但至少经过这次跨次元壁的大新闻后，与娱乐联手的上海男篮，官方微信公众号破历史地收获了第一篇10+，许多不关注篮球的吃瓜群众也知道了CBA。

　　音乐营销在2016年并不少见，难得的是把营销做得润物细无声，却又和品牌价值观如此契合。今年9月，婚戒品牌I Do邀请陈奕迅全力打造的同名品牌歌曲《I Do》上线。万人请愿下，Eason在随后10月的世界巡回演唱会收官之站，第一次演唱了该首歌曲。MV中，陈奕迅饰演了一位穿越时代的摄影师，通过相机记录下一段从牵手到白头的爱情故事。

　　I Do并没有选择在歌曲发布伊始就站出来发生，使得没有品牌商业化标签加持下的《I Do》作为一首纯粹的音乐作品得到众多粉丝自发的传播和再创作。在立意为“时代爱情金曲”的定位下，I Do和陈奕迅让这首《I Do》成为了受众最乐意收到的广告，更是在投放朋友圈广告后刷新了腾讯三个月的互动量记录。

　　品牌们如果想要和年轻人沟通，那至少先学会用他们的语言去说线年夏天，麦当劳和网易漫画合作开起了二次元主题餐厅，网易漫画则为麦当劳原创了一个“艾木娘”的专属二次元形象，来合作推广麦当劳的数字化自动点餐机。从线上微博互动和趣味性报名H5的预热，到线下主题活动的引爆：在上海的四场不同主题的动漫趴梯每晚都吸引来大批cosplay爱好者和大批动漫粉丝，通过ACG的舞蹈和歌曲寻找同好。

　　选择二次元跨界营销的品牌之所以越来越多，一方面是因为动漫不再是“低幼”小众的文化现象，相反其背后所代表的90、95后群体已经在走向社会的同时，成为市场重点关注的消费族群；另一方面，通过圈层文化对品牌进行新的垂直定位，不仅是证明品牌了解年轻人的一种手段，更是在复杂多变的新媒体环境中掌握营销主动权的有效方式。

　　玩转粉丝经济上或许还没有什么品牌可以拿出来OPPO一较高下，毕竟在过去的2016年，OPPO光代言人就拥有六位极具话题影响力的一线明星。不止于此，如果说15年OPPO和李易峰的合作只是初次试水，通过“明星专属限量定制手机+同名网络微电影”的组合营销，2016年与TFboys、杨洋、杨幂五位超人气偶像推出的定制机和四部科幻爱情微电影，则进一步证明了粉丝经济的巨大市场空间。

　　OPPO手机人系列微电影收官之作《我是你的小幂phone》，仅在微博就拥有3亿微博话题量，而TFboys主演的《我是你的TFphone》和杨洋主演的《我是你的咩咩phone》坐拥1.2亿和5千万的视频播放量。除了用电影品质拍摄商业广告，三部微电影主角所拥有的微博粉丝总数超过1.5亿，在提升自身品牌形象的同时，更是利用明星社群的影响力深度植入粉丝圈层，精准锁定了品牌的目标受众。

　　“啊~五环，五环套餐配大蒜；啊~五环，五环套餐治脑残~”从相声大师摇身一年，小岳岳终于成为万人追捧地“五环之父”。赞意互动联合岳云鹏为美团外卖打造的魔性音乐《新五环之歌》，在这个兵家必争之地的“奥运会”热点下成功借势，成为最大爆点。现有音乐IP改编+洗脑歌词+小霸王游戏机怀旧元素+魔性动画MV构成这次音乐营销的全部特质。

　　除了投放朋友圈广告、与自媒体到咪蒙、冷兔等合作推广外，制作团队还结合奥运元素制作了美团外卖X 岳云鹏的表情包贴纸随机附送点餐用户，利用微博KOL发起#吃出五环#活动，鼓励网友们用食材和小岳岳贴纸拼出与奥运有关的创意作品，最终#五环套餐吃到嗨#话题量破亿，视频播放总量超过2000万。很明显，告别自说自话，做到真正让网友互动分享是这次美团音乐营销的成功所在，用现有IP赋予产品魔性新标签，从而在情感诉求上引发了大众共鸣。

　　对于拥有171亿网络播放总量和1.928收官收视成绩的《欢乐颂》，“国产五美”的故事早已经人尽皆知，无孔不入和品牌繁多的植入广告也是另一个极具话题性的舆论热点。其中12次画面植入和4次纯口播植入，基于自然的生活场景和接地气的剧情设定，对于受众来说是服气的：从扫码购物、语音搜索、预定餐厅到搜狗百科，“合情又合理，确实没什么好挑的！”

　　所以重点是，迷妹们躲过了老谭、奇点、赵医生和小包总，还是躲不过以搜狗程序猿身份出现的呆萌应勤！良心的剧组还给了他程序猿应有的全部特点：除了加班需要把咖啡当水喝，说话结巴、不会撩妹、天真耿直，身体力行都在诠释程序猿这种神奇的人类。电视剧收官后，还顺势推出了《欢乐颂》番外篇，通过直播方式还原应勤作为程序猿在搜狗工作的一天。

　　论高大上的合唱团风格与网络流行文化结合体，上海彩虹合唱团绝对算得上2016年的一股泥石流。新神曲《感觉身体被掏空》发布后迅速成为网络爆款，攻占热搜话题，在千万次的视频点击量和超三亿的微博话题阅读体量下，#感觉生活被掏空#已经成为当之无愧的流行语。而这句出自某肾宝的广告词更是使得彩虹合唱团与杜蕾斯的合作毫无违和感。

　　其实杜蕾斯在新歌发布之前就和彩虹合唱团进行了联合推广的传播规划——新歌发布当天，杜蕾斯便在官方微信号推送了关于《杜蕾斯x彩虹室内合唱团：身体被掏空究竟是一种怎样的体验》的定制内容，以视频形式采访了合唱团艺术总监金承志，围绕几个关于性困扰问题做出了解答。品牌媒体化+KOL内容产出+热点话题，让杜蕾斯又一次站在风口浪尖上迎接受众的拍手叫好。

　　距离1966年第一次在电视上播出，《星际迷航》的726集电视剧、13部电影、500多本小说和漫画已经在观众视线中延续了半个世纪，俨然成为星际迷眼中的一种文化现象。在2016年的50周年诞辰，《星际迷航3：超越星辰》上映，阿里为此联合众多品牌打造了超过300款周边产品，其中被称为最强周边的还当属魅族的魅蓝E星际迷航定制机。

　　不同于以往浅度手机定制的改动主题和包装盒图案，魅族这款定制手机进行了从里到外的全方位深度定制：除了深邃黑+星际蓝的机身专属配色、定制镭射图案、星际迷航专属定制徽章和卡针外，还有手机系统本身定制开机动画、主题和图标。

　　如果说影视植入广告从产品软植入到作为道具出现推动剧情，观众们都已经见怪不怪，那么品牌利用趣味性的剧情弹幕出现在画面下方，与观众进行实时互动的广告植入还是第一次出现在IP大剧《老九门》中。而它的市场表现也也足够亮眼：《老九门》上线小时播放量就达到两亿，截止目前已经突破百亿。

　　作为盗墓系列IP的《老九门》从内容和播放平台来看覆盖人群都偏重于90后的网生群体，而在这种特有的网络语境下，把传统的广告压屏做成带有品牌标识的剧情弹幕，配合剧情中当时人物的状态和受众一起“吐槽”，用更加娱乐性和有网感的内容增加看剧乐趣的同时，东鹏特饮也因此成为《老九门》众多参与品牌中的最大赢家。

　　首先，电视剧《微微一笑很倾城》和网易游戏《新倩女幽魂》的营销模式绝不是软广植入这么简单，而是覆盖到电视剧场景、剧情、台词、人物设定的全方位定制化内容营销。毕竟小说原版本就是一部游戏题材的爱情网络小说，现实世界+游戏虚拟世界的构成为《新倩女幽魂》提供了更多的植入可能。

　　可以这样理解，《新倩女幽魂》中的游戏场景、背景音乐、游戏角色甚至是装备都被剧情化的搬进电视剧当中，深度和广度让网友调侃：《微微一笑很倾城》其实就是《新倩女幽魂》的加长版广告，但这仍然不影响两者女性玩家和受众的深度导流。

　　电视剧上线后，《新倩女幽魂》端游登录玩家创下了历史总数新高，《倩女幽魂》手游在开播当天更是在iOS免费榜上涨了114个名次，占据App Store免费排行总榜TOP3位置。

　　不论是违法红人还是出柜明星，首都的治安环境得到改善，和朝阳群众的举报不无关系。所以应该是鉴于朝阳群众优质的口碑和独具的慧眼，腾讯以朝阳群众的名号找来大爷大妈们演唱了一首《朝阳群众之歌》，为其腾讯手机管家的安全功能证言。

　　他们用合唱加Rap唱出发生在网络电信的各种诈骗场景，义正言辞地向广大吃瓜群众传递出打击恶势力的正能量派头。上线不到一周，网络播放量超2000万。

　　1207亿，是今年阿里双十一创造的又一个交易神话。从营销传播的角度看，也是同样的种类丰富、眼花缭乱。作为压轴大戏的天猫双十一狂欢夜在浙江卫视完成了4小时的晚会直播，其中贝克汉姆夫妇、梁朝伟、张艺兴、陈奕迅，岳云鹏和维密天使、篮球巨星科比、好莱坞明星斯嘉丽·约翰逊等等等等云集了全球范围内明星元素，通过摇红包、捉猫猫、AR技术支持的互动环节。为了满足其进军世界的野心，马云还请来了“超级碗之王”的金牌制作人大卫·希尔作为狂欢夜晚会总导演。

　　在天猫双十一晚会之外，6万场直播、100多位一线娱乐明星、数十位全球体育名人和300多位时尚网红达人，阿里还打造了号称史上最大规模的电商综艺。从2016年开始，阿里电商和文娱产业的融合已经直接将天猫双十一狂欢夜变成一个国际级的平台型IP。

　　首先这五家分别为：百事可乐/马爹利/三星盖乐世手机/苏宁易购/奥德赛。横跨饮料、手机、电商和汽车四个行业。尽管马东及其《奇葩说》曾开辟了网综节目的花式口播，但在《饭局的诱惑》中再度升级，在标配洗脑口播语的基础上，直接为每个品牌的产品架构了一个可以分别将其有效植入的内容场景。

　　比如在饭局环节中，被嘉宾和主持人高频提及并使用的百事可乐和洋酒马爹利、狼人杀游戏中用三星盖乐世手机查看身份牌、当期嘉宾在进入录制现场前用苏宁易购APP下单购买MVP礼品，还有直接被搬进奥德赛车内的游戏策略商议和大咖接驾环节。而目前《饭局的诱惑》在腾讯视频和斗鱼直播的播放总量已经破亿，毫无疑问，场景化的植入方式使品牌传播在深度和广度上都更有力度。

　　想高性价比押中黑马，还得靠线年链家在完成了其全国房产业务版图上的扩张后，紧接着便展开了其通过与娱乐资源合作的品牌形象塑造。包括与开心麻花定制的喜剧广告片、冠名爱奇艺《跑男3》和乐视网《芈月传》在内，链家的每次出手的热门IP都收获了足够的品牌曝光和美誉度。直到《欢乐喜剧人2》成为2016年Q1的电视综艺黑马，链家以“高性价比”费用冠名这一热门IP，再一次印证了“逢押必中”的选片功力。

　　从9月演唱会发布会公布消息，到12月30号当晚的演唱会现场，沸沸扬扬4个多月围绕王菲和王菲演唱会的各种消息便层出不穷，不论是天价门票、只开一场、天后复出、告别演唱会和演出车祸现场，还是窦靖童、谢霆锋、窦唯的现实情况，或许都没有比这场演唱会的品牌赞助商来得大牌。

　　幻乐一场演唱会门票附赠的礼包中，Tiffany王菲纪念版项链、祖马龙香水和珀纳黎手包、钱包全部都来自于一线的奢侈品品牌。虽然对于Tiffany和祖马龙来说，它们早已声名在外，也还是依然不能错过王菲演唱会作为一个自带流量和拥有精准受众的营销场景。而对于“珀纳黎”这个中国观众并不怎么熟悉的品牌更是一次绝佳的推广机会。包括独家直播的腾讯视频和VR技术制作公司数字王国在内，这场演唱会不仅是一次生意，更是借助王菲这个超级IP进行品牌营销的好时机。

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