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　　随着北京冬奥会的到来，2022年世界杯、2023年亚洲杯、2024欧洲杯紧随其后，体育大年将持续开启，体育成为品牌营销的蓝海已是不争的事实。冬季奥运会等国际性赛事，是企业开拓国际市场的一大营销热点，是短期内快速聚集全球流量的利器。体育赛事作为稀缺优质内容营销资源，获得各方媒体和品牌的高度关注，其蕴含的传播力与营销力价值更是品牌趋之若鹜的焦点。

　　正式进入30天倒计时的冬奥会，又在全网掀起了一场扑面而来的“体育营销风”。冬奥未至，但迎着观众强烈的呼唤，多种样态和形式的体育类节目已在各大荧屏多终端上线开播。

　　总台体育专题节目《带你一起看冬奥》于2022年1月4日起在总台央视奥林匹克频道（CCTV-16）首播，央视频、央视体育等平台同步播出。此外，围绕即将到来的北京冬奥会和2022年体育大年，总台还将推出《逐冰追雪》《五环纪事》《奥林匹克人》等一系列体育专题节目。CCTV-16热播节目《艺术里的奥林匹克》亦已圈粉了一波年轻化、高学历受众。

　　省级广电中，北京卫视在东道主优势下，跨年夜联合天津卫视、河北卫视、黑龙江卫视、吉林卫视、辽宁卫视、新疆卫视及BRTV冬奥纪实频道“八台九星”合力推出《2022迎冬奥环球跨年冰雪盛典》，取得了微博线亿的好成绩。

　　冬奥主题综艺如北京卫视《冬梦之约2》、东方卫视《冠军对冠军》已然上线，北京卫视《追雪的南团》蓄势待发；浙江卫视《冰雪正当燃》也将在1月6日上线；卡酷少儿卫视《奔跑吧冰墩墩》《冰球小将》将从多维视角开启冰雪炫酷之旅。视频平台综艺板块亦纷纷做出有关于冬奥会的节目布局，如爱奇艺的《超有趣滑雪大会》、优酷《酷玩大会：雪地撒野的他们》。

　　此外，整合各方消息后发现，各类型媒体及企业品牌均在不遗余力地加码体育传播及体育营销。如12月26日，哔哩哔哩与中国大学生篮球联赛达成合作，正式成为第24届CUBA官方内容创作伙伴。12月29日微博宣布成为国家体育总局冬季运动管理中心“中国冰雪文化推广媒体合作伙伴”，中国冰雪国家队全部入驻微博平台，同时，微博与中国冰雪大会达成战略合作。12月31日，北京2022年冬奥会中国体育代表团装备在京亮相，北京2022年冬奥会15大赛项的12支中国国家队比赛装备由安踏提供，象征中国体育最高荣耀的北京冬奥会冠军龙服亦由安踏设计打造。一场由各方媒体、体育运动员及企业品牌共同参与，全力打造的体育盛典已然“热力”十足！

　　值此之际，美兰德回望2021，盘点总结出以育营销趋势、“玩法”洞察，供各位行业同仁参考了解：

　　顶级体育赛事具有强大的流量引力，层出不穷的赛事热点为品牌营销提供了丰厚的土壤，也为其营造了彰显品牌价值的施展空间。

　　在东京奥运会期间，多个品牌结合自身品牌特点与娱乐化的节目内容进行深度融合，以大众化娱乐形式连接消费者。如南孚电池赞助国内首档体育脱口秀节目《环环环环环》，将品牌卖点与受欢迎的大众化娱乐脱口秀形式紧密关联，以“脱口秀段子”形式植入广告，不断强化品牌记忆，推动品牌传播效应最大化。监测期间该节目在腾讯平台视频点击量为1.1亿次，成功助力南孚品牌的微博影响力提升度超过100%。

　　同样，芒果TV推出的《奥运叨叨叨》也将体育与脱口秀结合，从普通受众视角出发，以“脑洞”形式畅聊奥运、在趣味互动中普及奥运，该节目在芒果TV平台的视频点击量为2.0亿次，也让赞助商海尔空调在受众心中留下深刻印象。

　　在文化潮流升级和消费者需求发生变化的环境下，将体育与泛娱乐内容相结合的创新表达，为品牌营销提供了新思路。尤其是在中国将举办2022年冬奥会和冬残奥会的背景下，多档奥运衍生综艺和体育类影视项目迎来创作高峰，这种强强联合将更加利于多元化品牌借体育赛事热度开展市场营销，并通过多层次植入手法积极赋能达到传播品牌理念、丰富品牌内涵的目的。

　　随着移动互联网的发展，体育营销主阵地已经逐渐从大屏端转移到了小屏端。而通过与短视频平台的深度合作，大量社交化、互动化的多元营销玩法为品牌打造了全场景的流量闭环，实现传播层面的多点触达，也为品牌体育营销打开了全新流量入口。

　　其中快手拿下2020东京奥运会视频点播及短视频权利后，充分发挥平台与内容生态优势，发起覆盖整个赛事周期的多重互动玩法，打造全民奥运的观赛新体验，为品牌价值赋能。根据快手官方数据，奥运期间快手端内奥运相关作品及线亿，形成强势传播格局，带动品牌影响力全面提升。

　　如在线上互动层面，快手利用成熟的直播生态设置“快手状元奥运答题季”，以答题赢奖品等参与性极强的方式为品牌打造互动曝光入口。快手进一步依托直播优势打通电商流量，联合央视财经共同发起“燃动之夜”直播带货活动，撒贝宁、朱广权等“央视名嘴”加入其中，推动品牌更高效地完成价值变现。

　　借势热点话题、发力出海策略，低“体育含量”品类实现品牌影响力“弯道超车”

　　世界瞩目的大型体育赛事、广阔的海外市场蕴含着无限的营销机遇，即使是低“体育含量”的品类，同样能够通过借势体育热点话题精准发力，并乘体育之风“走出去”实现品牌影响力的全方位裂变。其中在品牌花式“蹭”体育热度吸引受众注意力方面，部分品牌抢占先机展开话题营销，既对品牌进行了推广，也树立起关爱运动员、有担当的品牌形象。而在海外探索方面，高关注度的体育赛事为品牌出海斩获营销红利开辟“快速通道”，并为品牌增添国际化属性，促进全球与本土影响力的双向赋能。

　　如东京奥运会中跳水冠军全红婵的赛后采访片段屡屡登上热搜，“全红婵从没去过游乐园和动物园”“全红婵想吃辣条”“全红婵想给妈妈治病”等话题在微博平台引起热议。广州长隆游乐园、卫龙、源氏食品、自然堂等多家品牌看准机遇借势营销，获得了良好受众反馈。

　　在娱乐明星近年来屡现“塌房”等负面新闻的情况下，代表着阳光健康、积极正能量的国家队运动员更能够为品牌形象进行稳定而可靠的背书，助力品牌提升自身在消费者心中的可信度。尤其在影响力较大的重要体育赛事中，荣誉的光环又能够将运动员形象放大，进一步为代言品牌进行赋能。

　　如在东京奥运会期间，受“空场”奥运影响，大量国内品牌纷纷选择赞助国家队进行体育营销。运动员在举重、跳水、击剑等项目上取得的优异成绩，也有效地为品牌提升了影响力、释放了品牌价值。特别是举重队的出色表现，直接带动其赞助品牌成为本次东京奥运会的营销赢家。国家举重队官方赞助商家佳康和战略合作伙伴安踏获得极高关注度。

　　其中家佳康微博提升度1235.0%；安踏微博提升度445.4%，#吕小军黄金战靴#话题登上微博热搜榜单。而在东京奥运会开幕前，国家击剑队赞助商燕之屋策划推出“击剑队夺冠燕之屋免单”的营销活动。在孙一文奥运首日夺冠后，该活动正式引爆，让燕窝这个食品中相对小众、高端的品类走进大众视野，在短时间内迅速带动品牌知名度提升。#击剑队夺冠燕之屋免单#微博线万条。

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